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Promoting women’s rights in your media campaign

by Sabina Rossignoli

Public institutions and organizations, research centers, charities and companies sensitive to diversity issues have sometimes the chance to have budgets for socially involved advertizing. They hire then PR agencies that will handle those budgets and buy appropriate media platforms. I have recently been exposed to the organization of a campaign promoting women’s awareness against violence. Budget was small, but still enough to have decent visibility. However, something went wrong and the client was not satisfied for reasons pertaining to the target group. To prevent problems, when you want to run a campaign on women’s rights make sure of the following:

You have a well defined target group… Women!

Target groups are the staple of any media and communication campaign. Before you buy a medium, make sure it matches your own target group. In a campaign on violence against women, the target group should be at least women. Women of any age, as violence affects women starting from childhood (average starting from 15 years old in Europe).

Do not target men, it might really be a wastage. It would be like targeting ice-cream brands for a campaign against sugar. Or targeting General Motors employees for a campaign promoting public transportation. Got the message? Statistically men “do not care” about violence on women; they are more often on the side of perpetrators. Of course, not all of them, but they may contribute to maintain a culture of indulgence towards violence on women. Instead, gender mainstreaming focuses on convincing women to report experiences of violence to the authorities (even if at this stage authorities are really behind in matters of protecting women, but that is another story). According to the last EU study Violence against women: an EU-wide survey*, “women who are victims of violence seldom report it to specialist services” (p. 14).

Although it is common belief that violence affects women from lower socioeconomic categories, this has been proved if not false at least approximate. There has certainly be a wider focus in the sociological literature on the overlap of gendered violence and social exclusion. However, violence on women – in its verbal, sexual, psychological and physical occurrences – affects women from all social backgrounds. According to the same study,

between 74% and 75% of women in a professional capacity or in top management jobs have experienced sexual harassment in their lifetime… Recognition needs to be given to the fact that professional women in management and other top positions are at risk of sexual harassment” (pp. 12-13).

It is capital to define which women you want to target: age, cultural background, religious background, profession, etc… A good awareness of these elements will allow for the perfect choice of the media to buy. Same as above: do not buy a page in a newspaper if you want to talk to a public of dentists. But you may buy a free newspaper with an extremely high circulation if you want to reach everywoman.

When you have your title, the good position might be where you don’t expect

Advertizing sometimes assaults the press, we know it by experience. And sometimes it can be really uncomfortable. For instance, when we see and ad of underwear next to an article on a cruel case of rape. Or an ad for a pizza chain in a special on poverty and hunger. On the one hand, these – lunatic – associations produce visible ethical issues. On the other hand, they hinder the brand’s image: that is why PR agencies go nuts about positions more than any other aspect of the campaign. The truth is, there is not always control on the issue. If you can control this, for a women’s campaign it is good to be in sections fashion/shopping, cooking, society, culture, rather than in sections close to finance and politics. The latter are 70% male dominated, hence the big wastage risk.

Inspiration for your awareness campaign: feminist politics

It sounds always very bad to mention politics, mostly when in the same sentence as feminist. And however, women-oriented advertizing should look at feminist politics for inspiration (it is too often the other way around). Feminist political activism has always been a special arena for social change for women. It has contributed to create spaces where to discuss women issues in protected contexts. It does advertizing to gather more women and to pass knowledge on to the next generations. And it works! Where do events aiming to sensitize the population to feminist issues gather? In shopping areas where everywoman walks and buys. In female-dominated moments of leisure, that is where you can get women. Not at the door of the Central Bank or at the door of the Parliament. Get out of your head the idea that shopping sections are lame for noble social causes. Violence affects everywoman and the latter lives in a gendered world – again, like it or not. Hence to do your promotion of women privilege a female-dominated media space, even when it looks superficial. Women have to fight against violence alone, hence any female media space will do.

*It is a shame that the EU report does not analyze the impact of race and class on violence against women in a systematic manner. But it has the merit of listing forms of violence and bringing the attention to women’s awareness. And the 8th March approaches, the International Women’s Day! You can download a length resume of the study here: Violence against women: an EU-wide survey.

Ikea, only-women cities, and the diversity contradiction

Everybody knows that Ikea has shelved women from its Saudi catalogue, but do you know that the Ikea Foundation is very active in the protection of women’s rights?

Tout le monde sait qu’Ikea a effacé les femmes de sont catalogue saoudien, mais savez-vous que sa fondation finance généreusement un projet pour la défense des droits des femmes?

The case of the catalogue

Last week, there has been a big buzz around the story of the Ikea catalogue 2013 for Saudi Arabia. Women had been effaced from the catalogue in order to fit the local market. Since then, Ikea has apologized publicly and taken full responsibility for the initiative. This is clearly a problem of gender diversity. Unable to solve the conundrum of women in pictures, Ikea has taken the shortcut: by shelving women, they thought they were deleting a problem. The question is deeper though: first, Saudi Arabian market is complex; second, Ikea was clearly not prepared to face diversity seriously. With a better investment of financial resources, things would have probably turned out differently.

Spoke person of Inter Ikea Systems, Ulrika Englesson Sandman, has stated that when entering a new market, the company always tries to find a compromise between its own values, and local values and legislations. The problem is that Ikea surrendered very easily instead of attempting to find a fair place in this market. Ikea is facing a real problem, that of a kingdom operating a strict gender segregation at all levels of society. Women in Saudi Arabia are excluded from the public sphere (and when they can access it they need to be accompanied by a man). They buy clothes from men, hence it looks just logic that they buy their furniture in a male world! However, Ikea has recently funded an international initiative aiming to fight against the oppression of women. Ikea seems to commit to diversity in its communication, but not in its actual practices. If Ikea had invested in diversity experts, the catalogue episode would not have happened. And the company would have saved its public image from this huge media backlash.

Hofuf, the industrial city built for women in Saudi Arabia

Last August, another news coming from Saudi Arabia surprised me. I have the feeling though, that this news was much less attacked by the global media. The Saudi Arabian government is building an industrial site – a real city – targeting female workers exclusively: Hofuf. They plan even more of them in the near future. The Guardian says: “The aim is to allow more women to work and achieve greater financial independence, but to maintain the gender segregation, according to reports.”

I think that the Ikea affair is just the evidence of a real enigma, that of a country unwilling to integrate women in society, but aware of the fact that women are a profitable workforce (only 15% of the Kingdom’s workforce now): they are highly educated, and willing to commit to business. And certainly, they can do business very well. But the monarchy might just want to exploit them while segregating them in Hofuf. The feminization of the global labor market is a matter of fact: “nimble fingers make cheap workers”: flexible, low paid work is a female thing. This shows that the inclusion of women in the market is not enough as a practice of equality. Under which conditions will these women work?

Money for diversity is there, but how is it allocated?

The major problem here, is the nature of Ikea’s commitment to gender diversity vis-à-vis conflicting interests. The Ikea Foundation has recently joined an initiative called Half The Sky Movement that aims to fight against the oppression of women in the developing world.

The IKEA Foundation is funding the development of a multimedia project to help raise awareness of the oppression and inequality faced by women in the developing world and the inspiring work being done by these women to create a better life for themselves and their children.

This project definitely polishes the image of Ikea and its commitment to sustainable development. However, instead of investing 1 million USD in funding this project, Ikea could have hired people providing for expertise in matter of religious, cultural, and gender diversity. Utilizing funds in an efficient way is crucial and should not be taken for granted as a practice. In the worst cases, initiatives are badly organized and the loss of money cannot be underestimated. In the best cases, it is a problem of knowledge management within the company. Ikea franchises a lot, and needs to have experts in diversity instead of dismissing diversity with Photoshop. Diversity communication is a good practice, but it needs to be associated with a real commitment. This will eventually make a better publicity for the company. And will probably even benefit Saudi women who are fed up with segregation as all other women who cannot participate into public society from a standpoint of equality.

AdopteUnMec.com ouvre une boutique à Paris

La découverte

Je sais, j’aurais du vous offrir un article sur Causette cette fois (ne vous inquiétez pas, on le prépare, et à quatre mains!), mais là il s’agit d’un buzz à diffuser d’urgence!

Je suis en train de cogiter en mangeant du raisin sur mon canapé quand, il y a plus au moins dix minutes, mon amie Mariona m’envoie un message sur Facebook: “regarde ce qu’on a vu aujourd’hui!” en joignant un article apparu sur le magazine Next. Je clique, je vois une femme devant une vitrine, je reconnais une rue parisienne, puis un homme dans la vitrine (le surfeur). AdopteUnMec.com, je connais, mais mieux vaut y revenir car je ne comprends toujours pas le lien avec les Halles. Pour moi, c’était un site de rencontres, et là je vois une boutique dans le centre de Paris, ça ne colle pas.

Le slogan du site:

Le concept d’adopteunmec.com est simple. Le client est roi et, en l’occurrence, il est reine.
Honneur aux dames.

Au supermarché des rencontres, les femmes font de bonnes affaires.

De la page d’accueil du site

Les femmes se servent dans ce magasin virtuel, qui balance des offres telles que “la semaine internationale de la moustache”, “offre spéciale pilosité”, “série spéciale carottes”. On y propose de portraits d’hommes assez rigolos ou carrément plus sérieux, et la possibilité de rencontrer un partenaire pour une durée à déterminer. Les hommes sont catégorisés selon d’impitoyables critères psycho-physiques : « un moustachu mis en panier, un barbu offert ». Métaphores culinaires-sexuelles à l’appui. Les femmes jugent et achètent, les mecs n’ont qu’à espérer de se faire remarquer.

Pour Next, le même principe s’applique à la boutique parisienne:

Le principe est le même que sur le site Internet. Les hommes sont des «objets», des «animaux», qui payent pour être mis à disposition de femmes qui peuvent les choisir à leur convenance.

Cette boutique itinérante qui fera un peu le tour de la France semble bien traduire le virtuel en performance. Les hommes sont exhibés dans des boites transparentes et tous incarnent en le parodiant un stéréotype lié à la masculinité. L’avantage, c’est que l’éventail des masculinités proposées questionne les représentations en élargissant le domaine du possible sensuel, en ouvrant la sémantique du désir. Les catégorisations corporelles sont hypostasiées. On lui pardonne presque son hétéronormativité dictatoriale, à laquelle on doit se soumettre dès qu’on accède au site. Je suis une femme / Je suis un homme.

La libido du consommateur

Sur la page principale du site, pour attirer la clientèle masculine, on y poste également les photos des dernières clientes en visite : ça rend l’inscription plus alléchante, et ça donne aux hommes le choix de se faire acheter ou pas, une fois que les femmes ont partagé leurs détails. On joue aux acheteuses, on s’amuse. Pour l’instant, on offre aux femmes l’illusion d’être les seules à choisir et d’une toute-puissance consommatoire (ce qui les poussera à consommer davantage). En effet, on capitalise sur l’inégalité salariale entre hommes et femmes, vu que les hommes paient pour s’inscrire au site car en moyenne ils gagnent plus. Au fait, c’est les hommes ici qui d’une certaine manière peuvent se payer les femmes. Dans cette complexité semantique pas mal contradictoire, essayons de trouver un fil.

Le logo

Il faut le dire, ce logo avec un homme littéralement balancé dans un caddy, m’a conquise. Dans la boutique, les hommes sont dans une boite transparente. Ils nous font des clins d’œil, on les invite boire un verre sur les fauteuils du magasin, pour discuter. Dans ces boites, tous les inscrits peuvent apparemment y passer.

Les méfiants secouent leur tête en se demandant jusqu’où la société de consommation nous emmènera. Pourtant, on a accepté dans plein de domaines que nos vies aient un but lucratif ; les femmes consomment au même titre que les hommes, c’est même un marché très rentable. Le marketing est sensible au genre, nous le savions déjà, et même le féminisme se fait parfois chosifier, manipuler, vendre (mais de ça, nous allons en parler la prochaine fois).

Dans la rue, on n’est pas égaux

AdopteUnMec met en scène et radicalise l’imaginaire lié à l’objectification du corps des hommes et par là, montre précisément qu’exhiber un corps d’homme en public n’est pas la même chose qu’exhiber un corps de femme. Une femme dans une vitrine nous renvoie tout de suite à la prostitution, au trafic, à l’harcèlement sexuel.  Une femme n’a pas le même accès à l’espace public qu’un homme, c’est pour cela que cette opération est drôle et instructive à la fois, car finalement elle nous montre qu’exhiber le corps d’un homme n’est pas affaire dangereuse, elle peut être même ironique. Par contre, l’exhibition des femmes est tellement chargée de significations que, à juste titre, un tel buzz n’aurait simplement pas lieu : l’inégalité de genre est structurale, on ne peut pas le nier. De plus, la femme-objet ne peut plus représenter une opération marketing, car elle fait malheureusement partie des mœurs : elle ne nous surprend plus. En absence d’un sujet, la possibilité de choisir s’estompe : nous ne savons plus qui conduit le jeu. Nous l’avons vu avec le documentaire sur l’harcèlement sexuel dans les rues de Bruxelles par Sofie Peeters. Une femme en public est une femme potentiellement en danger même quand elle se veut invisible.

De la page Facebook

AdopteUnMec rend un paradoxe visible, celui de l’inégalité hommes/femmes qui fait qu’un corps mâle en vitrine nous fait plutôt marrer. Ce n’est pas synonyme de violence. Il le fait en jouant sur le concept de choix et sur la visibilité. Il nous donne l’impression de pouvoir choisir librement et d’acheter un homme, quand on vit dans un monde où la femme se trouve piégée dans des échanges économiques-sexuels au sein de la famille ainsi que dans les réseaux de trafic des corps. Il nous montre aussi que le corps d’un homme qui se donne à voir, qui se rend volontairement visible, peut le faire en régime de liberté : on a l’impression que tout le monde est maître de son destin, l’illusion base du consommateur. Cette visibilité dans les rues que nous expérimentons souvent malgré nous, eux, ils peuvent la jouer. En rigolant, on le rappelle.

Malgré tout, on rigole

Mais AdopteUnMec nous montre également que, dans l’ample panorama des sites de rencontres, il y a de la place pour l’ironie. Cela ne change en rien la nature (pseudo)commerciale des sites de rencontres : on y va pour reluquer, se faire reluquer, juger et se faire juger, reconsidérer notre manière de voir l’autre. On y trouve toujours la possibilité de créer des rencontres ou de les refuser, une fois qu’on a eu accès au site. Mais AdopteUnMec rend visible l’invisible, et en cela je le soutiens. Pour lui, l’émancipation sexuelle des femmes est la condition de base pour pouvoir jouer ce jeu de séduction. Il met plutôt en scène les fantasmes et fantaisies qu’ont les femmes qui disent leur sexualité, et il les intègre dans la société de consommation en contribuant peut-être à la changer. Ce n’est pas de cynisme, c’est enfin une dose d’auto-ironie dans un monde mâle si préoccupé par son affirmation. Un acte réflexif.

Test pratique, inspirations musicales

Mes amies qui ont testé, ont adoré le coté supermarché, car elles en avaient marre de modèles de sexualité féminine promus, par exemple, par l’industrie porno « pour femmes » : ambiance tamisée, cadre rassurant, lingerie sexy, mots et sexe doux… ça les libère de pouvoir dire qu’elles veulent un mec tatoué pour une aventure d’une nuit. Et mes amis, eux aussi, ils adorent, car ils n’espèrent que de tirer un bénéfice éternel de l’émancipation sexuelle des femmes.

Diam’s – Un mec mortel

« Y a un truc qui va pas, non ? » demande Diam’s en essayant un mec au centre commercial, dans son clip Un mec mortel. « …Trop grand », répond une copine vraiment pas convaincue par le modèle. Et la vendeuse leur apporte la taille en dessous. Suit un voyage visuel autour de l’homme-objet, mannequin modulable selon les envies. Ces images déjouent les clichés sur la masculinité et la féminité proposé par la culture dominante et si présents dans nos vies quotidiennes, avec comme résultat un mélange subversif de symboles et pratiques liés au genre.

 Parole libérée, féminisme pop?

AdopteUnMec fait quelque chose de très similaire, et en cela est pour moi liberateur, potentiellement féministe. Il libère la parole des femmes en lui donnant une double possibilité: celle de s’inscrire dans les rapports sociaux de sexe “classiques”, ou de les renverser. Et ça lui réussit, d’une façon qui parle à tous et ne se veut pas produit d’élite (comme quoi le féminisme est domaine de toutes et tous). La preuve, le happy end qui surprend et rassure ceux qui ont peur des sexualités prédatrices, et qui remet AdopteUnMec à sa place, celle de catalyseur de rencontres humaines :

J’ai mis une homme dans mon caddie il y a 2 ans car je trouvais le concept rigolo sans savoir qu’il serait un jour, mon mari et le futur papa de mon petit d’homme……. MERCI à vous d’avoir donné à ma vie ce soleil qui me manquait tant!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! (tiré de la page Facebook d’AdopteUnMec)

C’est au 15, rue des Halles à Paris.